Onlineshop Relaunch: Was Du aus dem alten Shop übernimmst, was nicht, und wie die Rankings bleiben

In einer laufenden Migration kam nach der ersten Designrunde eine Liste mit Wünschen. Mehrere davon waren mit „wie im alten Shop“ begründet: ein Knopf „Zum Produkt“ unter jedem Preis, eckige Bilder, Kacheln mit Rahmen. Meine Rückfrage dazu lautete: Übernehmen wir etwas aus dem alten Shop, weil es im neuen Shop objektiv Sinn ergibt, oder weil wir das schon immer so gemacht haben? Die Frage gehört eigentlich an jeden Punkt so einer Liste, denn an ihr entscheidet sich, ob ein Onlineshop Relaunch mehr ist als ein Umzug.

Der Händler ist ein Fachhändler, den ich 2026 von IONOS zu Shopify begleite. Die Zahlen und Abläufe des Projekts stehen in anderen Beiträgen, etwa die Weiterleitungsliste mit 692 Zeilen für 443 Produkte. Hier geht es um die Entscheidungen dazwischen: Was nimmst Du beim Shopify Relaunch aus dem alten Shop mit, was prüfst Du, was lässt Du weg, und wie bleiben dabei die Rankings? Der Shop ist noch nicht live, ich erzähle also, was wir entschieden haben und warum, und noch nicht, was sich bewährt hat.

1Onlineshop Relaunch oder Umzug: Der Unterschied bestimmt den Aufwand

Ein Relaunch baut den Shop neu auf, also Design, Struktur und oft auch die Abläufe dahinter. Ein Umzug wechselt nur die Plattform und lässt den Shop sonst so, wie er ist. Shopify empfiehlt im eigenen Ratgeber zum Redesign, ein Vorhaben vorher einzuordnen: Geht es um das Design, um die Struktur oder um die Technik? Die Einordnung legt fest, wie viel Du prüfen musst und wie lange das dauert.

Nach dem laufenden Projekt ist meine Arbeitshypothese, dass die drei Körbe aus dem nächsten Abschnitt passen, wenn ein Shop mit Stammkundschaft umzieht und das Design neu entsteht. Dann steht eben jede Gewohnheit aus dem alten Shop zur Prüfung. Läuft der alte Shop gemessen gut und wechselt nur die Plattform, spricht mehr dafür, ihn so nah wie möglich zu übernehmen und einzelne Änderungen erst danach zu testen. Wer zwischen beiden Wegen schwankt, sieht sich am besten erstmal die Zahlen des alten Shops an: Conversion Rate, Absprünge auf den Produktseiten, Anteil der Stammkunden. Was dort gut läuft, hat im neuen Shop einen Vertrauensvorschuss. Welche Conversion Rate für einen Shop gut ist, steht im Beitrag zu den Benchmarks.

2Drei Körbe für jede Gewohnheit aus dem alten Shop

Jeder Wunsch „wie bisher“ kommt bei uns in einen von drei Körben. Das ist eine Arbeitsweise aus einem Projekt, keine Regel für alle Shops, aber sie lässt sich ja an jedem Punkt einer Wunschliste ausprobieren.

Mitnehmen, was Kunden gelernt haben und was zur Marke gehört

In den ersten Korb kommt alles, was Stammkunden erwarten und was die Marke ausmacht. Dazu zählen die Namen der Kategorien, die Reihenfolge im Menü, Farben und Formen, die auch auf der Hauptseite oder im Laden so auftreten, und Abläufe wie die Rechnung per Mail. Hier ist „wie bisher“ eine gute Begründung, weil die Gewohnheit dem Kunden gehört und nicht dem alten System.

Prüfen, was nur da war, weil das alte System es vorgab

In den zweiten Korb kommt alles, was das alte Shopsystem so gebaut hat, ohne dass es jemand entschieden hätte. Ein Knopf, den das alte Theme unter jedes Produkt gesetzt hat. Filter, die aus einem früheren Sortiment stammen. Ein Hinweistext, den das alte System automatisch erzeugt hat. Für diese Punkte gibt es im neuen Shop oft eine bessere Lösung, aber das muss man sich schon ansehen und darf es nicht einfach behaupten.

Weglassen, was dem eigenen Anspruch widerspricht

In den dritten Korb kommt, was Du nicht willst, auch wenn das neue System es standardmäßig anbietet. Shopify bringt Funktionen mit, die nicht zu jedem Händler passen. Ein Relaunch ist der Moment, sie bewusst abzuschalten, bevor sie einfach mitlaufen.

Dazu kommt eine Regel für den Streitfall. Sind Händler und Dienstleister sich bei einem Punkt nicht einig, bauen wir ihn als Einstellung im Theme, die sich im Editor umschalten lässt. Das kostet beim Bauen etwas mehr Zeit, erspart aber die Grundsatzdiskussion, und der Punkt lässt sich später mal messen. In Shopify gehen solche Schalter über Theme-Einstellungen, die für den ganzen Shop gelten, oder über Blöcke in einer Section, die Du im Editor ausblendest, ohne sie zu löschen.

3Fünf Entscheidungen aus einem laufenden Projekt

Die folgenden Punkte stammen aus den Designrunden beim Fachhändler zwischen Mitte September und Anfang Oktober. Ich nenne sie mit Ergebnis, auch da, wo der Kunde recht behalten hat. Was sich davon nach dem Go-live bewährt, wissen wir noch nicht.

Der Knopf „Zum Produkt“ unter jedem Preis

Der Kunde wollte ihn behalten, weil der alte Shop ihn hat. Mein Einwand war, dass der Klick auf Bild oder Kachel gelernt ist und der Knopf Platz im Raster kostet. Wir haben ihn erst eingebaut. Nach der Ansicht im Shop hat der Kunde ihn dann selbst gestrichen, als Schalter im Theme ist er geblieben. Das ist der zweite Korb, und die Regel für den Streitfall hat die Entscheidung leicht gemacht, weil niemand sie gewinnen musste.

Eckige Bilder statt runder Ecken

Ich wollte runde Ecken, der Kunde eckige, weil die Marke auf der Hauptseite bewusst eckig auftritt. Wir haben es eckig umgesetzt, und ich habe dem Kunden danach geschrieben, dass es im Shop ruhiger wirkt, als ich erwartet hatte. Das ist der erste Korb, eine Markenentscheidung und keine Gewohnheit des alten Systems. „Wie bisher“ war hier die richtige Antwort.

„Nur noch wenige“ und „Nur noch 1 Stück“

Viele Shopify-Themes zeigen solche Hinweise, sobald der Bestand unter eine Schwelle fällt. In Dawn ist das ein eigener Block auf der Produktseite mit einstellbarer Schwelle, den Du im Editor auch ausblenden kannst. Der Kunde wollte die Hinweise nicht, weil seine Ware oft kurz danach wieder lieferbar ist und der Hinweis seinem Anspruch an Transparenz widerspricht. Wir haben sie entfernt, das ist der dritte Korb.

Der Anhang zum UWG führt außerdem die unwahre Angabe, eine Ware sei nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, als gegenüber Verbrauchern stets unzulässig auf. Ob ein Mengenhinweis wie „Nur noch 1 Stück“ darunterfällt, steht dort nicht, und ich bin kein Anwalt. Wer den Hinweis nutzt, sollte ihn jedenfalls nur dann zeigen, wenn der Bestand ihn auch hergibt.

Der Hinweis auf Mehrwertsteuer und Versand im Produktraster

Der Kunde wollte ihn im Raster weglassen, weil große Shops das auch tun. Zunächst blieb er, mit Verweis auf die Preisangabenverordnung. Später kam er im Raster auf Wunsch des Kunden heraus und ist dort als Schalter im Theme wieder einschaltbar. Auf der Produktseite bleibt er. Der BGH hat 2007 entschieden, dass der Hinweis auch auf einer nachgeordneten Seite stehen darf, zu der ein eindeutiger Link führt, solange er da ist, bevor die Ware im Warenkorb liegt. Der Grundpreis muss dagegen auch im Raster stehen. Die Einzelheiten dazu stehen im Beitrag zur Produktseite. Ich erzähle das als Beispiel für den zweiten Korb, bei dem das Recht mitredet. Das Weglassen im Raster empfehle ich damit nicht.

Theme-Kopie statt Zeichenprogramm

Statt über Formen und Farben in einem Zeichenprogramm zu diskutieren, bekam der Kunde eine Kopie des Themes zum Ausprobieren. Strittige Punkte wurden als Einstellungen gebaut, etwa das Bildformat, der Eckenradius, die Position des Autors und der schnelle Einkauf. Das hat nur zum Teil funktioniert. Der Kunde fand die Kopie weniger frei als erhofft und ist für Details in das Zeichenprogramm zurückgegangen. Das gehört auch zum Bild, denn eine Theme-Kopie zeigt eben nur, was schon gebaut ist.

In der zweiten Designrunde haben wir die Regel trotzdem noch einmal angewendet. Beim Filter auf den Kollektionsseiten gab es drei Vorstellungen, wie er sich öffnen soll, bei der Suche zwei. Statt das im Termin zu entscheiden, bauen wir alle Varianten als Theme-Einstellung, und der Kunde schaltet im Editor um. Ob sich eine davon durchsetzt, zeigt sich erst mit Besuchern.

4Was aus dem alten Shop nach Shopify mitkommt und was nicht

Die drei Körbe betreffen Design und Abläufe. Daneben gibt es die technische Frage, was sich überhaupt übertragen lässt. Die Tabelle zeigt, was wir beim Fachhändler mitnehmen und was zurückbleibt, und worauf Du dabei achten solltest.

Die Tabelle gilt für den Umzug von IONOS, wie wir ihn planen. Bei einem Wechsel von Shopware, WooCommerce oder JTL kommen über Migrationsdienste oder Connectoren mehr Daten mit, zum Beispiel Bestellungen. Was im Festpreis einer Migration drin ist und was nicht, steht im Beitrag zu Kosten und Dauer.

5Wie die Rankings beim Shopify Relaunch bleiben

Shopify legt die Adressstruktur fest: Produkte liegen unter /products/, Kollektionen unter /collections/, Seiten unter /pages/. Die Adressen des alten Shops gibt es danach nicht mehr, also braucht jede ein Ziel per 301-Weiterleitung. Beim Fachhändler hat die Liste nach dem Stand der Planung 692 Zeilen für 443 Produkte, weil neben den Produkten auch Kategorien, Seiten und alte Bildadressen dazukommen. Wie die Liste entsteht und wie die CSV dafür aussieht, steht im Beitrag Shopify Migration und SEO.

Ein paar Dinge gehen bei einem Relaunch gern unter. Die Seitentitel und Beschreibungen aus dem alten Shop, die schon ranken, gehören in die Importtabelle und nicht in die Erinnerung. Produkte, die im neuen Shop wegfallen, brauchen trotzdem ein Ziel. Beim Fachhändler bleibt ein Teil des Sortiments zurück, und diese Adressen zeigen auf die Kollektion, in der das Produkt gestanden hätte, statt auf die Startseite. Nach dem Go-live erzeugt Shopify die Sitemap selbst. Du reichst sie in der Search Console ein und liest in den ersten Wochen die Fehlerberichte, damit vergessene Adressen auffallen.

Für den Zeitpunkt der Umschaltung nennt die Relaunch-Checkliste der Agentur emit.digital eine einfache Regel, nämlich einen ruhigen Wochentag außerhalb von Verkaufsspitzen. Beim Fachhändler gehen die Einträge für die Weiterleitung vorher per Mail an den Domain-Verwalter, damit am Tag selbst nur noch umgeschaltet wird.

6Messen statt diskutieren: Rollouts, Theme-Kopien und Nutzertests

Die drei Körbe und die Schalter im Theme sind mein Weg, solange ein Shop noch nicht live ist und es keine Zahlen gibt. Sobald der Shop läuft, gibt es bessere Wege, als über Geschmack zu reden.

Rollouts gibt es seit dem 31. März 2026 ab dem Tarif Basic. Du speicherst eine Theme-Änderung, terminierst sie oder lässt sie als A/B-Test gegen das aktuelle Theme mit echten Besuchern laufen und siehst die Wirkung auf die Conversion. Das geht allerdings erst nach dem Go-live, und ein Test ohne Besucher liefert kein Ergebnis. Shopify nennt keine Mindestzahl, die Rechnung dazu steht im Beitrag zu den eigenen A/B-Tests von Shopify. Die Frage nach dem Knopf „Zum Produkt“ ließe sich damit nach dem Start klären, sobald genug Besucher da sind.

Eine Theme-Kopie zum Ausprobieren ist ein Standardweg. Ab Basic passen bis zu 20 Themes in die Bibliothek, bei Plus bis zu 100, veröffentlicht ist immer nur eines. Die Einstellungen aus dem Editor gelten je Theme, zusammenführen musst Du Änderungen also von Hand. Deshalb halten wir Varianten lieber als Schalter in einem Theme und nicht als mehrere Kopien.

Shopify rät im Ratgeber zum Redesign, den Shop mit Testern aus der Zielgruppe zu prüfen und nicht selbst. Wer dafür grad keine Kunden erreicht, kann sich an den Mustern von Baymard orientieren. Das Institut hat 344 Shops aus den USA und Europa bewertet und kommt zu dem Ergebnis, dass nur 49 % davon eine mindestens ordentliche Produktseite haben. Die Beispiele sind frei zugänglich, die Leitlinien dahinter kosten Geld.

7Onlineshop Relaunch Checkliste: Die Fragen vor dem Go-live

Die Liste ersetzt keine vollständige Migrationsplanung, aber sie fängt die Punkte ab, die bei uns in den Designrunden am meisten Zeit gekostet haben.

• Ist das Vorhaben ein Relaunch oder ein Umzug, und steht das so in der Planung?
• Hat jeder Wunsch „wie im alten Shop“ einen der drei Körbe bekommen?
• Sind strittige Punkte als Einstellung gebaut und im Editor umschaltbar?
• Stehen Titel, Varianten und Nummern der Produkte vor dem Import fest?
• Wissen Deine Bestandskunden, dass sie sich neu anmelden, und liegt der Nachweis für die Newsletter-Einwilligungen vor?
• Hat jede alte Adresse ein Ziel in der Weiterleitungsliste, auch Kategorien, Seiten und Bilder?
• Sind alte Filter entfernt und die neuen aus Metafeldern angelegt?
• Sind Rechtstexte, Widerrufsbutton und Gewährleistungslabel im neuen Shop geprüft?
• Ist ein ruhiger Tag für die Umschaltung gewählt und der Domain-Verwalter informiert?
• Steht fest, was Du nach dem Go-live als Erstes mit Rollouts testen willst?