Shopify Migration und SEO: Wie eine Weiterleitungsliste mit 692 Zeilen entsteht

Ein Fachhändler zieht in diesem Jahr von IONOS zu Shopify. Rund 700 aktive Produkte, ein Sortiment, das über Jahre gewachsen ist, und Kategorieseiten, die für ihre Suchbegriffe auf der ersten Seite bei Google stehen. Seine erste Frage zur Migration galt diesen Rankings, und sie steht weiter unten wörtlich.

Die Antwort steckt in einer Tabelle mit zwei Spalten. Links die alte Adresse, rechts die neue. Am Ende hatte diese Tabelle 692 Zeilen für 443 Produkte, dazu Kategorien und ein paar Infoseiten. Warum es so viele Zeilen wurden, welche drei Dinge vorher geklärt sein müssen und wie die Datei aussieht, die Shopify beim Import annimmt, steht in diesem Beitrag. Die Vorlage für die CSV kannst Du direkt übernehmen.

Der Beitrag setzt voraus, dass die Entscheidung für Shopify gefallen ist. Wenn Du noch davor stehst, lies zuerst, warum die Plattform allein Dein Setup nicht besser macht.

1Warum die Weiterleitungen die Rankings tragen

Google kennt Deinen Shop als Sammlung von Adressen. Jede Produktseite, jede Kategorie und jede Infoseite hat über die Jahre Signale gesammelt, also Verlinkungen von außen, Klicks aus der Suche und eine Position für bestimmte Suchbegriffe. Diese Signale hängen an der Adresse. Der Inhalt kann umziehen, aber die alte Adresse muss ihm den Weg zeigen.

Bei einem Wechsel von IONOS zu Shopify ändert sich fast jede Adresse. Ein Produkt, das vorher unter einem langen Pfad mit Kategorie und Nummer lag, liegt danach unter /products/ und einem sprechenden Handle. Ohne Weiterleitung landet ein Besucher aus der Suche auf einer Fehlerseite, und Google streicht die alte Adresse nach einer Weile aus dem Index. Die Position ist dann weg, und der neue Shop fängt bei diesem Produkt von vorn an.

Eine 301-Weiterleitung sagt Google und dem Besucher dasselbe. Diese Seite ist dauerhaft umgezogen, und hier ist die neue Adresse. Google überträgt die Signale dann auf das neue Ziel. In seiner Anleitung zum Umzug einer Website empfiehlt Google, die Weiterleitungen mindestens ein Jahr zu behalten. Google warnt dort auch davor, viele alte Adressen pauschal auf die Startseite zu leiten. Das wertet die Suche als weiche Fehlerseite, und der Besucher findet sein Produkt dort auch nicht.

„Was passiert mit unseren Rankings, wenn die alten Adressen nicht mehr gehen?“Frage des Händlers im ersten Gespräch zur Migration

2Drei Dinge, die vor der Liste stehen müssen

Eine Weiterleitungsliste lässt sich in Shopify in wenigen Minuten importieren. Die Zeit geht vorher drauf. Diese Punkte müssen geklärt sein, sonst importierst Du eine Liste, die ins Leere läuft.

Die Domain ist in Shopify angebunden

Shopify kann nur Aufrufe weiterleiten, die bei Shopify ankommen. Solange die Domain noch auf den alten Shop zeigt, sieht Shopify keine einzige Anfrage an die alten Adressen. Deshalb gehört die Domain vor dem Go-Live in Shopify angelegt, mit allen DNS-Einträgen, die der Domain-Verwalter am Umzugstag umstellt. Beim Fachhändler haben wir die Einträge vorher per Mail an den Domain-Verwalter geschickt, damit am Tag selbst nur noch umgeschaltet wird.

Wenn sich die Domain beim Umzug ändert, etwa von einer alten Adresse auf eine neue Marke, muss auch die alte Domain in Shopify angebunden sein. Shopify leitet dann alle Aufrufe der Nebendomains auf die primäre Domain, und erst danach greifen die Zeilen aus der Liste.

Jedes Ziel existiert schon

Eine Weiterleitung auf eine Seite, die es noch nicht gibt, ist eine Weiterleitung auf eine Fehlerseite. Das klingt erstmal banal, ist aber der häufigste Fehler in Listen, die ich zur Prüfung bekomme. Die Liste entsteht deshalb erst, wenn der Produktimport in Shopify abgeschlossen ist und die Handles feststehen. Beim Fachhändler hieß das, zuerst alle Produkte zu importieren, dann die Kollektionen anzulegen, dann die Infoseiten, und erst danach die Ziele in die rechte Spalte zu schreiben. Handles, die Du vorher in einer Tabelle ausgedacht hast, weichen oft von dem ab, was Shopify daraus macht.

Sonderzeichen stehen in beiden Schreibweisen drin

Alte Shopsysteme lassen Zeichen wie das Kaufmanns-Und in der Adresse zu, etwa bei einer Kategorie „Tee & Zubehör“. Im Browser steht das Zeichen als „&“, im Google-Index und in Verlinkungen oft als „%26“, weil Systeme das Zeichen beim Speichern kodieren. Aus Sicht des Aufrufs sind das zwei verschiedene Adressen. Steht nur eine davon in der Liste, geht die andere ins Leere. Deshalb bekommt jede alte Adresse mit einem solchen Zeichen zwei Zeilen mit demselben Ziel. Dasselbe gilt für Umlaute, wenn das alte System sie in der Adresse zugelassen hat, einmal als „ü“ und einmal in der kodierten Form.

3Wie aus 443 Produkten 692 Zeilen werden

Die Zahl aus dem Titel kommt aus vier Quellen. Der größte Block sind die Produkte, dann die Doppelungen wegen der Sonderzeichen, dann die Produkte, die es im neuen Shop nicht mehr gibt, und zuletzt Kategorien und Infoseiten.

Produkte und ihre neuen Handles

Shopify baut den Handle beim ersten Anlegen aus dem Titel, mit Kleinbuchstaben, Bindestrichen statt Leerzeichen und ohne Sonderzeichen. Aus „Stumpenkerze Elfenbein 10 cm“ wird stumpenkerze-elfenbein-10-cm. Der Handle entsteht dabei nur bei der Erstanlage. Änderst Du später den Titel, bleibt der Handle stehen.

Beim Fachhändler haben wir die Produkte in eine leere Shopify-Instanz importiert, und Shopify hat alle Handles frisch erzeugt. Alte, fehlerhafte Slugs aus dem IONOS-Shop waren damit weg, was gut ist. Es heißt aber auch, dass jeder neu erzeugte Handle eine eigene Zeile in der Liste braucht, weil keine einzige alte Adresse mehr passt.

Eine Entscheidung aus dem Projekt betrifft die Handles direkt, denn sie enthalten die Unterkategorie. Aus der Stumpenkerze in der Unterkategorie Kerzen wird kerzen-stumpenkerze-elfenbein-10-cm. Der Grund dafür liegt in der Suche. Der Suchbegriff, unter dem die Kategorie rankt, steht so auch in der Produktadresse, und die Adresse bleibt lesbar. Der Preis dafür ist, dass die Handles länger werden und beim Import aus Unterkategorie und Titel zusammengesetzt werden müssen.

Eine Adresse, zwei Zeilen

Viele der 443 Produkte hatten ein Kaufmanns-Und in der alten Adresse, weil die Kategorie im Pfad stand. Jede dieser Adressen bekam zwei Zeilen, einmal mit „&“ und einmal mit „%26“, beide auf dasselbe Ziel. Das ist der Hauptgrund, warum aus 443 Produkten deutlich mehr als 443 Zeilen wurden. In der Tabelle sieht das nach Fleißarbeit aus, und das ist es ja auch. Eine Formel, die aus jeder Zeile mit „&“ eine zweite Zeile mit „%26“ macht, erledigt das in einer Minute.

Entfallene Produkte zeigen auf die nächste Kollektion

Nicht jedes Produkt aus dem alten Shop kommt mit. Beim Fachhändler blieb ein Teil des Sortiments zurück, weil er nicht mehr verkauft wird. Die alten Adressen dieser Produkte haben trotzdem Rankings und manchmal Links von außen. Statt sie auf eine Fehlerseite laufen zu lassen, zeigen sie auf die Kollektion, in der das Produkt gestanden hätte. Der Besucher findet dort ähnliche Artikel, und Google bekommt ein passendes Ziel. Auf die Startseite leiten wir nichts, aus dem Grund aus Abschnitt 1.

Kategorien und Infoseiten

Kategorien werden in Shopify zu Kollektionen unter /collections/. Jede alte Kategorieadresse bekommt eine Zeile, die Unterkategorien ebenfalls. Infoseiten wie Versand, Über uns oder Kontakt landen unter /pages/, die Rechtstexte unter /policies/. Auch diese Zeilen gehören in dieselbe Liste. Filter- und Sortier-Adressen des alten Shops, also alles mit Fragezeichen und Parametern, nehmen wir bewusst nicht mit. Shopify weist selbst darauf hin, dass Adressen mit Parametern bei Weiterleitungen nicht zuverlässig funktionieren, und Rankings hängen an solchen Adressen selten.

4Die Import-Datei für Shopify

Shopify nimmt Weiterleitungen als CSV mit genau zwei Spalten an. Die Kopfzeile lautet „Redirect from,Redirect to“, jede weitere Zeile enthält links den alten Pfad und rechts das neue Ziel. Du findest den Import im Admin unter Inhalte, Menüs, URL-Weiterleitungen. Dort liegt auch eine Beispieldatei von Shopify zum Herunterladen. So sieht ein Ausschnitt aus der Liste des Fachhändlers aus, mit geänderten Namen:

Redirect from,Redirect to
/kategorie/tee-&-zubehoer/sencha-bio-100-g,/products/tee-sencha-bio-100-g
/kategorie/tee-%26-zubehoer/sencha-bio-100-g,/products/tee-sencha-bio-100-g
/kategorie/tee-&-zubehoer,/collections/tee
/kategorie/tee-%26-zubehoer,/collections/tee
/kategorie/kerzen/stumpenkerze-rot-10-cm,/collections/kerzen
/info/versand,/pages/versand
/info/agb,/policies/terms-of-service

Beim Import gelten ein paar Regeln, die Shopify in seiner Hilfe beschreibt und die ich in der Praxis bestätigt sehe:

• Der alte Pfad steht relativ, also mit führendem Schrägstrich und ohne Domain. Für Ziele innerhalb des Shops gilt dasselbe, nur Ziele außerhalb der Domain brauchen die volle Adresse.
• Der alte Pfad darf im neuen Shop nicht existieren. Shopify leitet nur von Adressen weiter, die sonst eine Fehlerseite liefern würden. Gibt es unter dem Pfad ein Produkt oder eine Seite, gewinnt die Seite.
• Bestimmte Pfade sind gesperrt. Von /products, /collections, /cart, /orders und einigen weiteren Systempfaden kann Shopify nicht weiterleiten.
• Platzhalter gibt es nicht. Ein Sternchen in der Liste wird als normales Zeichen gespeichert und leitet nichts weiter.
• Shopify speichert die Pfade in Kleinbuchstaben. Groß- und Kleinschreibung in der alten Adresse spielt beim Aufruf keine Rolle.
• Wer eine Liste ein zweites Mal importiert, überschreibt vorhandene Zeilen mit demselben alten Pfad. Ein Import lässt sich also korrigieren.
• Ein Pfad darf bis zu 1.024 Zeichen lang sein, und ein Shop ohne Plus-Tarif kann bis zu 100.000 Weiterleitungen anlegen. Beides reicht für jede Migration, die ich bisher gesehen habe.

Achte darauf, dass keine Ketten entstehen. Wenn /a auf /b zeigt und Du später /b auf /c leitest, springt der Besucher zweimal. Shopify verhindert nur einen Teil dieser Fälle. Bei einer frischen Migration ist das selten ein Problem, bei späteren Änderungen an Handles schon.

5Die Liste testen, bevor die Domain umzieht

Die linke Spalte Deiner Liste holst Du Dir aus zwei Quellen. In der Search Console zeigt der Bericht „Leistung“ unter „Seiten“ jede Adresse, die in den letzten zwölf Monaten Klicks bekommen hat. Diesen Export nimmst Du komplett. Dazu kommt die Sitemap des alten Shops, damit auch Seiten ohne Klicks eine Zeile bekommen. Wer beides abgleicht, hat die Liste der Adressen, die zählen, und übersieht keine Kategorie.

Testen kannst Du die importierte Liste schon vor dem DNS-Wechsel, über die myshopify-Adresse des neuen Shops. Ein Aufruf einer alten Adresse unter dieser Domain muss mit dem Status 301 antworten und im Feld Location das neue Ziel nennen. Ich prüfe das im Terminal mit curl -I gefolgt von der Adresse. Wer kein Terminal mag, nimmt eines der kostenlosen Online-Tools für Statuscodes oder ruft eine Stichprobe im Browser auf und schaut in die Adresszeile, wo er gelandet ist. Solange der neue Shop noch mit Passwort geschützt ist, meldet sich bei manchen Aufrufen zuerst die Passwortseite. Dann gibst Du das Passwort im Browser einmal ein und rufst die Stichprobe danach dort auf.

Für die Stichprobe reichen rund 30 Zeilen, wenn sie alle Typen abdecken. Ich nehme die zehn umsatzstärksten Produkte, jede Kategorie, alle Zeilen mit Sonderzeichen in beiden Schreibweisen, zwei entfallene Produkte und die Infoseiten. Fällt eine davon durch, ist meistens der ganze Typ betroffen, und Du findest den Fehler in der Formel statt in einer einzelnen Zeile.

6Der Go-Live-Tag: Erst die Liste, dann der DNS-Wechsel

Beim Fachhändler ist der Go-Live für Oktober geplant. Der Ablauf am Tag selbst ist kurz, wenn vorher alles steht. Die Weiterleitungen sind importiert und in der Stichprobe geprüft. Shopify Payments ist eingerichtet und die Testbestellung ist durch. Die DNS-Einträge liegen dem Domain-Verwalter vor. Dann wird umgeschaltet, und ab diesem Moment laufen die alten Adressen gegen Shopify.

Die Reihenfolge ist der Kern dieses Beitrags. Wer den DNS-Wechsel vor dem Import macht, hat für die Zeit dazwischen einen Shop, in dem jede alte Adresse eine Fehlerseite liefert. Google merkt das schnell, Besucher aus der Suche auch. Umgekehrt kostet es ja nichts, die Liste eine Woche vor dem Go-Live zu importieren. Sie wartet dann einfach, bis die ersten Aufrufe kommen. Bei einer Migration mit mir ist die Liste deshalb Teil des Festpreises und liegt vor dem Umzugstag im Shop.

Nach dem Umschalten kommen drei Schritte, die in den ersten Wochen den Unterschied machen. Du reichst die neue Sitemap unter /sitemap.xml in der Search Console ein und lässt die alte Sitemap dort stehen. Google empfiehlt beides, weil sich so verfolgen lässt, wie die alten Adressen aus dem Index verschwinden und die neuen hineinkommen. Du prüfst, ob Dein Tracking auf der Danke-Seite läuft, weil sich dort seit dem 26. August einiges geändert hat. Und Du schaust in den ersten acht Wochen regelmäßig in den Bericht „Seiten“ der Search Console, dort unter „Nicht gefunden“.

In diesem Bericht tauchen Adressen auf, die in keiner Liste standen, etwa alte Bilder, Adressen aus Newslettern oder Links aus Foren. Für die trägst Du Zeilen nach. Bei einem Shop dieser Größe dauert es laut Google einige Wochen, bis die meisten Seiten umgezogen sind. Die Weiterleitungen bleiben danach mindestens ein Jahr stehen, besser dauerhaft, denn in Shopify kosten sie nichts.