KI-Bilder im Shop: Musst Du sie kennzeichnen? Was seit dem AI Act gilt

Die Frage kam in einem Design-Review für den Launch einer neuen Marke. Der Händler wollte die Platzhalterbilder im Shop durch KI-generierte Produktbilder ersetzen, weil das Fotoshooting erst Wochen später stattfindet. Seine Frage, fast wörtlich: „Muss ich jetzt an jedes Bild einen Hinweis schreiben?“ Seit dem 2. August 2026 gilt die Transparenzpflicht aus Artikel 50 des AI Acts, und seitdem höre ich diese Frage in fast jedem Projekt, in dem Bilder mit KI entstehen.

Die kurze Antwort: Es kommt darauf an, was das Bild zeigt, und bei Produktbildern ist die Antwort meistens ja. Die lange Antwort steht in diesem Beitrag. Ich bin kein Anwalt, und dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Was ich Dir zeigen kann, ist die technische Seite: welche Bilder betroffen sind und wo der Hinweis hin muss. Dazu kommt die Einrichtung in Shopify, die einmal gebaut wird und danach von selbst läuft. Für die Bewertung Deines Einzelfalls frag einen Anbieter wie die IT-Recht Kanzlei, den Händlerbund oder Deinen Anwalt.

1Was Artikel 50 des AI Acts seit dem 2. August verlangt

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen, und beide kommen in einem Shop vor. Der Anbieter ist das Unternehmen, das das KI-Tool herstellt, also etwa OpenAI, Adobe oder Shopify mit seinen Magic-Funktionen. Der Betreiber bist Du, sobald Du mit dem Tool ein Bild erzeugst und es im Shop veröffentlichst. Die Pflichten sind auf beide verteilt.

Anbieter müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren, damit sich ein KI-Bild technisch als solches erkennen lässt. Der Verhaltenskodex der EU-Kommission, seit dem 10. Juni 2026 in der finalen Fassung, verlangt dafür mindestens zwei Schichten, in der Regel signierte Metadaten und ein unsichtbares Wasserzeichen. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Für Dich als Händler ist das wichtig, weil diese Markierung im Bild steckt und beim Bearbeiten oder Hochladen verloren gehen kann. Dazu komme ich später.

Betreiber müssen offenlegen, wenn sie einen Deepfake veröffentlichen. Das Wort klingt nach gefälschten Politikerreden, ist im Gesetz aber viel weiter gefasst, und darum geht es im nächsten Abschnitt. Die Offenlegung muss nach den Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026 sichtbar sein, beim ersten Kontakt mit dem Bild und ohne dass der Betrachter klicken muss. Die Kommission hat dafür drei Symbole veröffentlicht: eines für vollständig KI-erzeugte Inhalte, eines für KI-veränderte und ein Basissymbol mit einer zweiten Informationsebene. Du darfst auch eine eigene Kennzeichnung nutzen, solange sie genauso klar ist.

Zwei weitere Pflichten aus Artikel 50 betreffen Shops am Rande. Ein Chatbot im Kundenservice muss sich als KI zu erkennen geben, außer es ist ohnehin offensichtlich. Und KI-geschriebene Texte müssen nur dann gekennzeichnet werden, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Produktbeschreibungen fallen nicht darunter. Wer gegen Artikel 50 verstößt, riskiert nach Artikel 99 ein Bußgeld bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist.

2Ist ein KI-Produktbild ein Deepfake?

Artikel 3 Nummer 60 definiert den Deepfake als KI-erzeugten oder KI-veränderten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich als echt erscheinen würde. Die Leitlinien der Kommission legen dabei einen objektiven Maßstab an. Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig, und ob das Bild fotorealistisch aussieht, ist nicht entscheidend. Es reicht, dass das Motiv plausibel echt sein könnte.

Für den Shop ergeben sich daraus vier Fälle, die in fast jedem Projekt vorkommen.

Echtes Produkt, erzeugte Szene

Das ist der häufigste Fall. Du hast ein Foto Deines Produkts, und die KI setzt es in ein Wohnzimmer, an einen Strand oder auf einen Holztisch. Das macht auch Shopify Magic im Medien-Editor des Admins, wenn Du dort den Hintergrund erzeugen lässt. Das Produkt existiert, die Szene nicht, und der Betrachter hält das Ergebnis für ein Foto. Nach der Definition ist das ein KI-veränderter Inhalt, der gekennzeichnet werden muss.

Vollständig erzeugtes Produktbild

Die KI rendert das Produkt aus einer Skizze, einer Referenz oder einer Beschreibung. Auch hier gilt die Kennzeichnung, und zusätzlich stellt sich die Frage aus dem Wettbewerbsrecht, ob das Bild das Produkt so zeigt, wie es geliefert wird. Dazu komme ich gleich.

Stimmungsbild mit Personen

Ein Model trägt Deine Jacke, eine Familie sitzt an Deinem Esstisch. Die Personen gab es nie, aber sie könnten echt sein, und das reicht. Solche Bilder brauchen einen Hinweis, auch wenn kein Produkt im Bild ist.

Illustration, Grafik, offensichtlich künstlich

Eine flache Illustration, ein Icon, ein Sneaker, der über einer Stadt schwebt: Das hält niemand für ein Foto, deshalb greift die Pflicht nicht. Bei künstlerischen Werken verlangt der AI Act die Offenlegung nur so, dass sie die Darstellung nicht stört. Auch die reine Bildbearbeitung bleibt außen vor. Wer mit KI nur den Hintergrund entfernt, Staub retuschiert oder die Farben angleicht, verändert nichts am Inhalt.

3Was neben dem AI Act mitredet: Wettbewerbsrecht und Google

Der AI Act ist die neue Regel, aber bei Produktbildern ist er nicht die schärfste. Ein Produktbild ist im Fernabsatz eine Angabe über die Beschaffenheit der Ware. Zeigt das Bild eine Farbe, ein Material, eine Größe oder ein Zubehör, das der Kunde so nicht bekommt, ist das eine Irreführung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, und die konnte schon vor 2026 abgemahnt werden. KI macht diesen Fehler nur leichter, weil das Modell gern Details ergänzt: ein zweites Fach an der Tasche, eine Naht, die es nicht gibt, ein Deckel in der falschen Farbe. Jedes erzeugte Produktbild braucht deshalb einen Abgleich mit dem echten Produkt, bevor es online geht. Das ist auch eine Frage der Retourenquote, denn ein Kunde, der etwas anderes bekommt als abgebildet, schickt es zurück.

Die zweite Instanz ist Google. Für Bilder im Merchant Center, also alles, was über den Google-Kanal in Shopify als Produktbild, Zusatzbild oder Lifestyle-Bild in den Feed geht, verlangt Google seit 2024 das IPTC-Metadatenfeld DigitalSourceType mit dem Wert TrainedAlgorithmicMedia für KI-generierte Bilder. Die Richtlinie sagt ausdrücklich, dass Du diese Metadaten nicht entfernen darfst. Die meisten Bildgeneratoren schreiben das Feld inzwischen von selbst, und dort lag lange ein Problem mit Shopify.

Shopify hat beim Hochladen von Bildern die IPTC-Metadaten entfernt, sodass der Wert auf dem CDN-Bild fehlte und Google die Bilder beanstanden konnte. Im Entwickler-Forum hat Shopify am 27. Juli 2026 mitgeteilt, dass das behoben ist, und diese Aussage am 4. September wiederholt. Ich würde mich darauf trotzdem nicht blind verlassen. Lade nach dem Upload ein Bild von der CDN-Adresse herunter und prüfe die Metadaten mit einem Werkzeug wie ExifTool. Steht der Wert drin, ist der Feed sauber. Fehlt er, brauchst Du für den Feed eine eigene Bildquelle oder eine Feed-App, die die Bilder selbst ausliefert.

4Wie große Händler damit umgehen

Die großen Händler haben die Frage längst beantwortet, und zwar mit Ja zur KI und Ja zur Kennzeichnung. Zalando hat im Mai 2025 berichtet, dass im vierten Quartal 2024 rund 70 Prozent der redaktionellen Kampagnenbilder mit KI erstellt wurden. Die Produktionszeit sank dabei von sechs bis acht Wochen auf drei bis vier Tage, die Kosten um 90 Prozent. Solche Zahlen erklären, warum das Thema nicht wieder verschwindet. Wer heute einen Shop betreibt, wird KI-Bilder nutzen, die Frage ist nur, wie sauber.

Im Projekt aus der Einleitung, dem Launch einer Marke im Direktvertrieb, fiel die Entscheidung im Design-Review so: Die Platzhalter werden durch eigene Fotos oder KI-Bilder ersetzt, und jedes KI-Bild bekommt ein sichtbares Label „AI generated“ im Bild selbst, einheitlich in der Ecke. Die Begründung des Händlers war nicht das Bußgeld, sondern die Kundenbeziehung. Wer eine neue Marke aufbaut, kann sich keinen Moment leisten, in dem der Kunde merkt, dass das Bild nicht echt war, und sich fragt, was sonst noch nicht stimmt.

Aus diesem und anderen Projekten haben sich drei Regeln ergeben, die ich inzwischen jedem Händler mitgebe. Das erste Bild in der Galerie zeigt das echte Produkt, immer. KI-Bilder kommen dahinter, als Stimmung, als Anwendung, als Farbvariante. Der Hinweis steht im Bild oder direkt daran, nicht irgendwo im Kleingedruckten. Und die Kennzeichnung ist im Shop gleich, egal ob das Bild aus Shopify Magic, aus einem externen Tool oder von einer Agentur kommt.

„Ich will nicht, dass ein Kunde das Bild googelt und dann liest, dass es KI war. Dann soll es lieber gleich dranstehen.“Händler im Design-Review vor dem Launch seiner Marke

5So baust Du die Kennzeichnung in Shopify

Ein Wasserzeichen in jedes Bild zu malen, ist der schnellste Weg und der schlechteste. Es lässt sich nicht mehr entfernen, wenn das Foto vom Shooting kommt, es sieht in jedem Theme anders aus, und es hilft Google nicht. Besser ist eine Lösung im Shop, die aus drei Teilen besteht und danach ohne Handarbeit läuft.

Ein Metafeld, das weiß, welche Bilder KI sind

Leg unter Einstellungen, Benutzerdefinierte Daten, Produkte ein Metafeld an, zum Beispiel custom.ki_bilder vom Typ Datei-Liste. Beim Pflegen des Produkts ziehst Du dort die KI-generierten Bilder hinein, die auch in der Galerie liegen. Für Shops, bei denen entweder alle oder keine Bilder eines Produkts KI sind, reicht ein Wahrheitswert custom.ki_bild. Der Vorteil gegenüber einer Namenskonvention im Dateinamen: Das Feld lässt sich im Admin sehen, per Massenbearbeitung setzen und über die API abfragen, etwa für den Feed.

Ein Snippet im Theme

In der Produktgalerie, bei Dawn und den davon abgeleiteten Themes im Snippet product-thumbnail.liquid, prüfst Du für jedes Medium, ob es in der Liste steht, und gibst dann ein kleines Label über dem Bild aus. Der Kern sieht so aus:

{% assign ki_liste = product.metafields.custom.ki_bilder.value %}
{% assign ist_ki = false %}
{% for datei in ki_liste %}
  {% if datei.id == media.id %}{% assign ist_ki = true %}{% endif %}
{% endfor %}
{% if ist_ki %}
  <span class="media-ki-label">KI-generiertes Bild</span>
{% endif %}

Das Label bekommt im CSS eine feste Position in der Ecke des Bildes, eine ruhige Farbe und eine Schriftgröße, die auf dem Handy noch lesbar ist. Es muss ohne Klick sichtbar sein, das ist die Anforderung aus den Leitlinien. Ein Tooltip, der erst beim Überfahren erscheint, reicht nicht. Auf der Kategorieseite und in Empfehlungen zeigt das Theme meist nur das erste Bild, und das ist nach der Regel aus dem vorherigen Abschnitt ohnehin das echte Foto.

Alt-Text und Produktdetails

Der Alt-Text ist für Screenreader und für Google da, und er sollte ehrlich sein: „KI-generierte Darstellung: Keramikvase auf einem Holztisch im Wohnzimmer“. Damit ist die Information auch dort, wo das Label nicht gerendert wird, etwa in einer Bildersuche. Dazu kommt ein Satz in den Produktdetails oder in einem Akkordeon unter der Galerie, wenn ein Produkt mehrere KI-Bilder hat: „Einige Bilder zeigen das Produkt in KI-generierten Szenen. Das Produkt selbst ist fotografiert.“ Das ist kein Ersatz für das Label, aber es beantwortet die Frage, die der Kunde beim Lesen des Labels hat.

Metadaten für den Feed

Prüfe vor dem Upload, ob das Bild das IPTC-Feld DigitalSourceType trägt. Mit ExifTool setzt Du es bei Bedarf selbst, der Befehl lautet exiftool -XMP-iptcExt:DigitalSourceType=http://cv.iptc.org/newscodes/digitalsourcetype/trainedAlgorithmicMedia bild.jpg. Nach dem Upload prüfst Du einmal an der CDN-Adresse, ob der Wert noch da ist. Danach übernimmt der Google-Kanal die Bilder mit den Metadaten in den Feed, und Google kann sie als KI-generiert erkennen.

• Metafeld angelegt, für die betroffenen Produkte befüllt.
• Label im Galerie-Snippet, auf dem Handy geprüft.
• Alt-Texte der KI-Bilder beginnen mit „KI-generierte Darstellung“.
• DigitalSourceType im Bild gesetzt und nach dem Upload an der CDN-Adresse geprüft.
• Erstes Bild jeder Galerie ist ein Foto des echten Produkts.

6Wo KI-Bilder im Shop Sinn ergeben und wo nicht

Die Kennzeichnung löst die Pflicht, aber nicht die Frage, ob ein KI-Bild an dieser Stelle die richtige Wahl ist. Aus den Projekten des letzten Jahres hat sich ein klares Bild ergeben. Gut funktionieren KI-Bilder überall dort, wo Stimmung gefragt ist und kein Kunde ein Detail nachmisst: Header von Kategorieseiten, Beitragsbilder im Blog, Hintergründe für Kampagnen, Platzhalter bis zum Shooting und Farbvarianten eines fotografierten Produkts. Weniger gut funktionieren sie als erstes Produktbild, bei Textilien mit Passform, bei allem, was Maße hat, und bei Lebensmitteln, weil dort jede Abweichung zur Reklamation wird.

Ein Punkt, der oft untergeht, ist das Urheberrecht. Nach herrschender Auffassung genießt ein Bild, das die KI ohne nennenswerten menschlichen Anteil erzeugt hat, in Deutschland keinen Urheberrechtsschutz, weil die persönliche geistige Schöpfung fehlt. Ein Wettbewerber, der Dein KI-Bild kopiert, verletzt damit kein Urheberrecht. Dazu kommen die Nutzungsbedingungen des Tools, die regeln, was Du mit den Ausgaben kommerziell tun darfst. Beides gehört vor dem großen Rollout einmal geklärt, am besten mit dem Anwalt, der auch Deine AGB kennt.

Und noch ein Blick auf die Conversion. Ein gutes KI-Stimmungsbild kann eine Produktseite besser machen, weil der Kunde das Produkt im Einsatz sieht. Was es nicht ersetzt, ist das ehrliche Foto, an dem der Kunde Größe, Oberfläche und Farbe prüft. Welche Elemente auf einer Produktseite den Unterschied machen, steht im Beitrag zu den 15 Hebeln für die Conversion Rate. Und welche Apps ein Shop zum Start braucht, und welche nicht, im Beitrag zu den Shopify-Apps, die man wirklich braucht. Für die laufende Pflege von Theme, Metafeldern und Feed gibt es den On-Demand-Support, in dem solche Regeln einmal gebaut und dann gepflegt werden.